Egy marketing stratégia kialakítása soha nem egyszerű feladat, különösen a startup ökoszisztémában, ahol könnyű elveszni a zajban. Korábbi blogposztjainkban – sok más hasznos téma mellett – már foglalkoztunk azzal, hogy miért fontos a branding már a kezdetektől, és adtunk néhány hasznos tippet a digitális marketing alapjairól. Bemutattuk a market funneling koncepcióját, és ezúttal a marketing stratégia megalkotásának feladatát fogjuk részletezni a szegmentálás, célzás és pozícionálás (STP) módszerének alkalmazásával.
A vásárlói heterogenitás
Amikor marketing stratégia kialakításába kezdünk, először alaposan meg kell értenünk a célközönséget. Fontos felismerni, hogy egy vásárló több, mint egy szám vagy egy adat. A vásárlóink emberek, mindannyian különbözőek, eltérő igényekkel és véleményekkel. Ezt a jelenséget vásárlói heterogenitásnak nevezzük, és ez a változatosság több különböző tényezőből fakad:
- Egyéni különbségek – Az emberek a világhoz való viszonyulásának eltérő, de következetes módjai, amelyek függetlenek az életük során szerzett tapasztalatoktól.
Például egy személy kedvenc színe, az újdonságokra való nyitottsága vagy akár a neuroticizmus szintje. - Élettapasztalatok – Azok az élmények, amelyek befolyásolják az emberek értékrendjét és preferenciáit, függetlenül a fent említett egyéni különbségektől.
Egy érdekes példa erre a fűszeres ételek iránti fokozott kedveltség meleg éghajlatú, egyenlítőközeli területeken, ahol a múltban a fűszereket az ételek tartósítására és a gyors romlásból eredő kellemetlen ízek elfedésére használták. - Funkcionális igények – A személyes körülmények alapján meghozott döntések a termékek funkcionális tulajdonságai mentén, egyszerűbben fogalmazva, hogy az egyén milyen funkciót vár el egy adott terméktől.
Elektronikai eszközök esetében például egy értékesítő számára a hosszú akkumulátor-élettartam lehet fontosabb, míg egy túrázónak az, hogy a készülék vízálló legyen. - Önazonosság / önkép – A vásárlók aktívan keresik azokat a termékeket, amelyek támogatják vagy erősítik az általuk kívánt önképet.
A motorosok gyakran viselnek bőrruházatot, míg a gót stílust kedvelők általában a fekete színt részesítik előnyben. - Marketingtevékenységek – A vállalatok próbálkozásai, hogy márkáikat bizonyos identitásokkal vagy jelentésekkel társítsák.
Például a BMW 25 millió dollárt fizetett azért, hogy James Bond a Skyfall című filmben az ő autójukat vezesse, mivel úgy vélték, hogy Bond imázsa vonzó lesz a célcsoportjuk, a 30-50 év közti férfiak számára.
Látható tehát, hogy nincs egyetlen tömegmegoldás, amely mindenki számára megfelelő lenne, és az embereket különböző módokon kell megszólítani. Itt jön képbe az STP módszere, amelyet a következőkben részletesen bemutatunk!
Miért érdemes az STP-t alkalmazni?
Startupként elengedhetetlen, hogy megkülönböztesd magad a versenytársaktól, megtaláld az ideális ügyfélbázisodat, és tudatosan pozícionáld magad a piacon. Az STP módszertan alkalmazásával a piacot kezelhető szegmensekre bontod, a figyelmedet meghatározott célcsoportokra összpontosítod, majd ennek megfelelően pozícionálod a márkádat. Mindezt azért, hogy optimalizáld kampányaidat, erősítsd piaci jelenlétedet, és végső soron elősegítsd az üzleti siker elérését.
Új startupok folyamatosan jelennek meg a piacon, és a megfelelő pozicionálás kulcsfontosságú a túléléshez. Ki kell tűnnöd a tömegből, és egyértelműen meg kell határoznod, hogy mi tesz egyedivé, miben különbözöl a már meglévő megoldásoktól.
Az első lépés, szegmentáció
Elsőként, marketingesként meg kell határoznod a piacodat, vagyis el kell végezned a piacméretezési folyamatot, és pontosan meg kell határoznod a TAM, SAM és SOM értékeket – erről részletesebben korábbi blogposztunkban olvashatsz, itt.
Miután definiáltad a piacodat, a következő lépés kisebb, könnyebben kezelhető részekre bontani azt. Ehhez először világosan meg kell határoznod a szegmentáció alapját, amelyet öt fő kategória mentén érdemes vizsgálni:
-
Földrajzi (ország, régió, stb.)
-
Demográfiai (életko, nem, stb.)
-
Pszichográfiai (kockázatkerülés, nyitottság az új élményekre vagy technológia elfogadása)
-
Viselkedés alapú (vásárlási gyakoriság, médiatudatosság, pl. TV, közösségi média stb.)
-
Érték alapú (például vallás, politikai nézetek, de lehet kevésbé konkrét is, mint társadalmi ügyek támogatása)
Ezeket a kategóriákat követve ki kell választanod azokat a jellemzőket, amelyek a legrelevánsabbak az te adott esetedben. Ezek alkotják majd a marketingstratégiád különböző piaci szegmenseit. Minden egyes szegmensen belül a potenciális ügyfelek hasonló igényekkel és vágyakkal rendelkeznek, ugyanakkor a különböző szegmensek között a lehető legnagyobb eltérés van!
Vigyázz! Gyakori hiba, hogy a széles piacot szimplán demográfiai adatok alapján kategorizálják. Ez azonban önmagában nem elegendő a megfelelő piaci szegmentációhoz. Legalább még néhány másik kategóriára is szükséged van – lehetőleg az összesre, hogy valóban releváns szegmenseket hozhass létre.
Bár mindez jól hangzik, startupként az egész piacot egyszerűen nem tudod lefedni – valószínűleg nincs hozzá elegendő erőforrásod és igazából nem is érdemes megpróbálkozni egy ekkora feladattal. Ehelyett, inkább egy megalapozott becslést kell tenned azokról az ügyfélszegmensekről, akik valószínűleg érdeklődnek a terméked vagy szolgáltatásod iránt, az adott felhasználási esetre vonatkozóan.
Hogyan lehet ezt a becslést elvégezni? – A probléma megértéséből kell kiindulni, és onnan visszafelé haladni!
Tedd fel magadnak a következő kérdéseket:
- Kinek lehet olyan problémája, amelyre az én megoldásom választ ad?
- Mennyire zavarja őket ez a probléma?
- Egyszeri használattal megoldható-e, vagy folyamatos szolgáltatásra van szükségük?
- Mennyit tudnak és mennyit hajlandóak fizetni érte?
- Hogyan illeszkedik a megoldásom a mindennapi életükbe és folyamataikba?
Miután kialakítottad ezeket az érdeklődési csoportokat, rendkívül fontos, hogy a lehető legtöbb információt gyűjtsd össze róluk! Számos ingyenes forrás áll rendelkezésre, például nyilvánosan elérhető adatok, korábbi elemzések, de a leghasznosabb eszköz maga a közvetlen beszélgetés a potenciális ügyfelekkel – minél többet, annál jobb. Összeállítottunk egy nagyon hasznos útmutatót az ingyenes piackutatás különböző technikáiról is, amelyet itt el is olvashatsz!
Célcsoportok meghatározása
Miután meghatároztad azokat a vásárlói szegmenseket, amelyek érdekesek számodra, elemezned kell őket, hogy megtaláld a megfelelő megközelítést. A legfontosabb adatok, amelyeket figyelembe kell venned: méret, vásárlóerő, versenytársak a piacon, CAC (Customer Acquisition Cost – ügyfélszerzési költség), CLV (Customer Lifetime Value – ügyfél élettartam érték), és mindezekből következően a profitabilitás. Ha szeretnél mélyebben elmerülni az utóbbi két mutatóban, elolvashatod ezt a Hootsuite cikket a témáról! Ezen túl figyelembe kell venned a jövőbeli trendeket is, és fel kell ismerned, hogy mely szegmensek rendelkeznek nagyobb potenciállal. Ezeket összehasonlíthatod olyan szempontok alapján, mint a piac vonzereje és a versenyelőny.
Miután elvégezted a megfelelő elemzést és összehasonlítottad a szegmenseket, kiválaszthatod a célcsoportodat. Ennek a szegmensnek meg kell felelnie néhány fontos kritériumnak ahhoz, hogy az ideális célpiac legyen:
- A vásárlói igényeken kell alapulnia; egy létező problémát vagy problémákat kell megcéloznia a célközönségednél.
- Egyértelműen különböznie kell más szegmensektől, a lehető legkevesebb átfedéssel a versenytársakkal.
- Ezeknek a különbségeknek illeszkedniük kell a kompetenciáidhoz, egyszerűen fogalmazva: képesnek kell lenned kielégíteni az igényeiket a meglévő erőforrásaiddal.
- Fenntarthatónak kell lennie, olyan területnek, ahol képes vagy hosszú távon megakadályozni, hogy ügyfeleid a versenytársakhoz vándoroljanak.
- A célpiac vásárlóit könnyen azonosíthatónak kell lennie, hogy valóban elérhesd őket.
- Hosszú távon természetesen pénzügyileg is életképesnek kell lennie.
Ez ismét egyszerűen hangzik így leírva, azonban startupként a dolgok nem ennyire könnyűek. Ahhoz, hogy valóban kitűnj, meg kell találnod a réspiacodat – azt a piaci szegmenst, amely nemcsak megfelel minden kritériumnak, hanem elég kicsi ahhoz, hogy a piaci vezetők, nagyvállalatok számára ne érje meg specializálódni rá; ugyanakkor mégis elég nagy ahhoz, hogy a márkád növekedhessen és terjeszkedhessen benne.
Fontos megjegyezni, hogy ennek nem egy olyan kis piacnak kell lennie, amelyre senki sem figyel, hanem egy szélesebb piac egy kisebb szegmensének, amely hatalmas növekedési potenciállal rendelkezik!
Próbáld meg ezt a piaci szegmenst úgy meghatározni, hogy teljes mértékben lefedhesd és uralhasd a termékeddel. Ez lesz a hídfőállásod; egy olyan kiindulópont, ahonnan később tovább terjeszkedhetsz. Ahogy a kifejezés is sugallja, ezt hídfőstratégiának nevezzük, amely eredetileg katonai terminológiából származik, és egyszerűen azt jelenti, hogy először meghódítasz egy határterületet, és azt erőddé alakítva innen indulsz tovább a terület többi részének meghódítására.
Végül, a márkád pozícionálása
Az STP módszer utolsó szakasza a pozicionálás, vagyis az, hogy hogyan határozod meg magadat – és hogyan azonosítanak téged mások – a célpiacodon belül. A pozicionálásodnak tükröznie kell a márkád kulcsfontosságú jellemzőit és előnyeit. Ez szolgál a márkád bemutatására, az alapokra, amelyek meghatározzák, hogyan szeretnéd, hogy érzékeljenek, és hogyan fognak látni téged, a termékeidet vagy szolgáltatásaidat mások – valamint hogyan viszonyítják ezt az összes többi szereplőhöz a piacon, hiszen a vásárlói észlelés mindig relatív.
Számos út vezethet a megfelelő pozicionálás meghatározásához, ezért nézzük meg, milyen irányokból közelítheted meg ezt a kérdést:
- Kategóriaalapú pozicionálás – A márkádat úgy is pozícionálhatod, hogy meghatározod és bemutatod, hogyan jobbak a termékeid vagy szolgáltatásaid a piacon már meglévő megoldásoknál.
- Versenytárs-alapú pozicionálás – Hasonló a kategóriaalapú pozicionáláshoz, azonban itt egy konkrét versenytársadhoz viszonyítva bizonyíthatod, hogy jobb vagy nála.
- Fogyasztóalapú pozicionálás – A termékedet vagy szolgáltatásodat igazíthatod a célközönséged viselkedési jellemzőihez.
- Áralapú pozicionálás – Megkülönböztetheted a márkádat annak alapján, hogy milyen értéket kapnak az emberek a terméked vagy szolgáltatásod áráért cserébe.
- Előnyalapú pozicionálás – A márkádat úgy is pozícionálhatod, hogy bemutatod, milyen konkrét előnyöket élvezhetnek a vásárlók a megoldásaid révén (ebben az esetben függetlenül az ártól).
- Tulajdonságalapú pozicionálás – Egy másik lehetőség, hogy egy egyedi terméktulajdonságra (USP – unique selling proposition) összpontosítasz, amely kiemeli a termékedet vagy szolgáltatásodat, és ennek mentén pozicionálód a márkádat.
- Presztízsalapú pozicionálás – További megoldásként alkalmazhatsz egy ESP-t (emotional selling proposition), vagyis egy érzelmi értékesítési ajánlatot, amely bizonyítja, hogy a termékeid valamilyen státusznövekedést nyújtanak azoknak, akik megvásárolják.
Miután kiválasztottad a márkád pozicionálásának egy vagy több módját, létrehozhatsz egy pozicionálási térképet. Egy pozicionálási térkép két kulcsfontosságú termékelőnyt ábrázol egy grafikon vízszintes és függőleges tengelyén (ez hagyományosan az ár és minőség, de a pozicionálási céljaidtól függően ezektől eltérhetnek), így összehasonlítva a termékedet a versenytársakkal, például, mint ezen a példán:
Készíthetsz egy pozicionálási „nyilatkozatot is”; egy írásos dokumentumot, amelynek világosan és hatékonyan kell közvetítenie a céljaidat. Íme néhány példa inspirációként:
Disney: "A Disney egyedi szórakozást kínál azoknak a fogyasztóknak, akik varázslatos élményekre és emlékekre vágynak. A Disney vezeti a versenyt azáltal, hogy a kapcsolódó termékek és szolgáltatások minden aspektusát kínálja világszerte, és minden korosztály számára vonzóvá válik."
Nike: "A sportolók számára, akik kiváló minőségű, divatos sportruházatra vágynak, a Nike csúcsminőségű sportfelszereléseket és cipőket kínál a legjobb anyagokból. Termékei az atlétikai ruházati ipar élvonalát képviselik, mivel a Nike elkötelezett az innováció iránt, és folyamatosan befektet a legújabb technológiákba."
Apple: "Azok számára, akik a legjobb személyi számítógépet vagy mobil eszközt szeretnék, az Apple a technológiai iparág élén áll a leginnovatívabb termékeivel. Az Apple hangsúlyt fektet a technológiai kutatásra és fejlesztésre, és innovatív módon közelíti meg az üzleti gyakorlatokat – figyelembe veszi termékei és folyamatai hatását ügyfeleire és a bolygóra."
Így, hogy szegmentáltad a piacot, hatékonyan kiválasztottad a célterületeidet, és egyértelműen pozícionáltad magad, összhangban az elképzeléseiddel, ki kell választanod a marketing mix azon elemeit, amelyek a legpontosabban szolgálják ezt a célt, vagyis a marketing 4P-jét: termék (Product), hely (Place), ár (Price) és promóció (Promotion).
A pozicionálás lépése egyszerre változtatja meg az eredetileg kínált terméket és a fogyasztók általi észlelését is. Az újabb termékek innovációja és a gyártási költségek csökkentése révén a kínált terméket vagy szolgáltatást jobban a célpiac igényeire szabhatod, míg a márkaidentitásod tudatos építésével megváltoztathatod azt, ahogyan a vásárlók (vagy potenciális vásárlók) azonosítanak téged, és hogyan hasonlítják a márkádat a versenytársakéhoz.
Ezért egy jól pozícionált terméknek a célpiac számára a legmegfelelőbb megoldást kell nyújtania, viszonyítva a versenytársakhoz. Nemcsak, hogy meg kell különböztetnie magát a piacon lévő egyéb megoldásoktól, hanem egyúttal erős védelmi vonalat is kell képeznie a jövőbeli versenytársakkal szemben.
Lényeges felismerni, hogy bár kiemelten fontos a megfelelő pozicionálás már a kezdetektől, amikor a márkádat építed, a pozicionálási stratégiák idővel valósulnak meg, és akár évekbe telhet, mire elérik a kívánt hatásukat.
Hogyan tovább?
Miután lépésről lépésre végig mentél az STP módszeren, elvégezted a kutatásaidat, megtaláltad a saját piaci réspiacodat, készen állsz arra, hogy finom hangold a marketingstratégiádat. Mostanra már megvannak a marketing szegmenseid, rendelkezel azzal a „hídfő” területtel, ahol magabiztosan építheted az alapjaidat, és sikeresen pozícionáltad a márkádat, hogy tükrözze ezeket a célokat és azokat az értékeket, amelyeket a startupod képvisel.
Most el kell kezdened létrehozni a megfelelő marketinganyagokat, meg kell tervezned egy tartalomnaptárt, be kell állítanod azokat a marketingcsatornákat, amelyek a választott stratégiádhoz illeszkednek, és el kell indítanod a tartalomgyártás folyamatát. Az első lépések mindig nehezek, de ha van egy jól meghatározott stratégiád, világos céljaid és konkrét célkitűzéseid, akkor az egyetlen dolog, amire igazán figyelned kell, az a következetesség és a professzionalizmus.
Ha ehhez segítségre van szükséged, nézd meg CMO Partner szolgáltatásunkat, ahol támogatást nyújtunk a marketinged tervezésében és kivitelezésében, hogy te a startupod növekedésére koncentrálhass.
