Célunk, hogy segítséget nyújtsunk megismerni és elsajátítani a startupok számára az ökoszisztémában elkerülhetetlen fogalmak és módszerek hálóját. A korábbi blogposztjainkban főként a termék- és cégfejlesztéshez hasznos tudást és tippeket mutattunk be, mint a Lean Startup módszertan helyes használatáról és buktatóiról szóló cikkünk, a Problem-Solution Fit kereséséről és megtalálásáról, valamint a másodlagos piackutatási jelentések elérhetőségéről és fontosságáról írtunk nektek. Ezúttal a márkaépítésben (branding) szeretnénk segítséget nyújtani, mely elengedhetetlen hozzátartozója egy sikeres vállalkozásnak.
Mit jelent a branding, azaz márkaépítés?
A márka olyan tárgyi és immateriális jellemzők összessége, amelyek meghatározzák egy vállalkozás teljes identitását. Egy képet teremt az emberek fejében, nemcsak az ügyfelek, hanem a befektetők, más piaci szereplők és még az alkalmazottak számára is. Ezért fontos, hogy a vállalat a márkájában kommunikálja értékeit és meggyőződését, amely tükrözi alapvető célját. A márkaépítés során a vállalkozók aktívan alakítják a vállalat arculatát. Emiatt szoros kapcsolatban kell állnia a marketing- és értékesítési stratégiával, és irányítania kell a meghozott döntéseket.
A márkával, mint egy stratégia kell foglalkozni, mivel fontos szerepe van a pozicionálásban, azaz abban, hogy hol helyezkedik el a mi márkánk a többi márka között: fiatalosabb vagy minőségibb? A márka azért nagyon fontos, mivel ez az a tényező, amely révén közönségünk érzelmileg tud kapcsolódni cégünkhöz, emellett meghatározza, hogy hogyan ismerik fel a vállalatot és termékeit a piacon.
A márkastratégiának két fontos része van. Az első részének tartalmaznia kell a termékinnovációs (design, új termékek) és piacfejlesztési (árképzés, kommunikáció, értékesítési csatornák) kezdeményezéseket. A másik rész maga a márkaérték-menedzsment, ami a márkához kapcsolódó elemek pozitív (pl. népszerűség, ismertség) és negatív (pl. rossz hírnév) oldalának aktív kezelését jelenti.
Közkeletű tévhit, hogy a márkát az arculattal és egyéb vizuális elemekkel azonosítjuk. Egy márka megteremtésének, bár fontos eleme az arculat kialakítása, azonban emellett számos egyéb tényező is a márka része pl.: termékinnováció, piacfejlesztés, márkaérték-menedzsment. A márka arculatának kézzelfogható elemei közé tartozik a logó, a színek, a csomagolás és a termékdizájn, a weboldal és a közösségi média, a tipográfia, a nyelvezet és a formavilág szintje. Az immateriális elemek közé tartozik például a hírnév, az ügyfélélmény, a hűség és a kapcsolat. A márkaépítés során mindkét típusra egyaránt ügyelni kell!
Miért fontos a márkaépítés a startupok számára?
1. Differenciálódás, kiemelkedés: a márkaépítés egyik legfontosabb szerepe a megkülönböztetés. A zsúfolt piacon a kiemelkedéshez elengedhetetlen a megkülönböztethető identitás, amely csak az adott vállalat sajátja. Ez az arculat segít a vásárlóknak megkülönböztetni az egyik terméket a másiktól, és különbséget tenni a vállalatok között. A márka a konkurencia és a másoló vállalkozások elleni védekezés kulcsfontosságú eleme is!
A jövedelmezőség növelése: lehetőséget ad az ár és ezzel együtt a jövedelmezőség növelésére, mivel a vevők a márkához kötődnek, nem érzékenyek annyira az árváltozásra.
Felismerés, ismertség: akkor végeztük jól a márkaépítést, ha a közönségünk felismeri a márkánkat, észreveszik a vizuális elemek vonzó látványát, ezáltal elraktározzák az emlékezetükbe, és amikor problémájuk adódik, emlékezni fognak és végül a mi vállalkozásunkat hívják segítségül.
Ebből a kettőből következik, hogy a márka megkönnyíti egy-egy fogyasztó megnyerését, vagyis csökkenti az ehhez kapcsolódó költségeket (CAC – customer acquisition cost).
2. Bizalom: egy vállalkozás egyik legfontosabb feladata a vevők bizalmának elnyerése. A professzionalizmus és a megbízhatóság kommunikálásával a márkaépítés ezt is biztosíthatja. Ehhez hosszú távú elkötelezettségre van szükség és ahhoz, hogy következetes üzeneteket közvetíts a vállalatról, nemcsak az ügyfelek, hanem a potenciális befektetők vagy partnerek felé is.
Ügyfélmegtartás: nemcsak a figyelemfelkeltés, de a vevők megtartásának eszköze is a márkaépítés. Mivel a márka megmutatja a vállalkozás személyiségét, az emberek érzelmileg is kötődhetnek hozzá. A kötődés pedig növeli a vevők lojalitását, ami azt jelenti, hogy nagyobb a valószínűsége annak, hogy hosszú távon is a te vállalatodat választják. Megnő a vállalattal töltött idő és az egy vevőtől realizált összbevétel is (CLV – customer lifetime value).
3. Hatékonyság és hasznosság: a márkaépítés szorosan összefonódik a marketingstratégiával és annak részeként a reklámmal. Az erős márka integrált kommunikációt alkalmaz, mely során biztosítja, hogy a reklámok összhangban legyenek a vállalat értékeivel és identitásával. Ez a vevők számára is megkönnyíti azt, hogy a reklámokat a vállalathoz kapcsolják.
Csökkentett CAC: a Customer Acquisition Cost, azaz ügyfélszerzési költség módszer megmutatja azt, hogy mennyi "költségbe" (reklám, marketing, plakát) kerül, hogy megszerezz egy vásárlót. A csökkenés pénzügyi következménye, hogy az adott márka olcsóbban meg tudja nyerni a fogyasztókat.
4. Munkavállalói motiváció: Fontos, hogy a vállalaton belül is pozitívan reagáljanak az alkalmazottak a márkaépítésre, magukénak érezzék a márkát. Ez nemcsak a meglévő munkaerő attitűdje szempontjából fontos, hanem a jövőbeli munkaerő toborzása céljából is. Fokozd motivációjukat, oszd meg velük, hogy valami nagyobb dolog részei, és a márka pont ezt a „nagyobb dolgot” képes kommunikálni, láthatóbbá és kézzelfoghatóbbá teszi azt, amiért ők is nap mint nap dolgoznak.
5. Hosszú távú növekedés: a márkaépítés hosszú távon fejti ki hatását. Ne feledd, amit ma felépítesz, az a jövőben folyamatosan formálódni fog.
6. Márka-aktivisták: az erős márka révén olyan közösséget tudsz felépíteni, akik a piaci növekedés motorjai lehetnek, ez egy startup számára nagyon fontos lehet.
Hogy kezdd el a márkaépítést?
Ismerd a vállalatot!
A folyamat megkezdésekor meg kell határoznod a fő célokat és értékeket, ugyanis az egész márkát ezen központi elemek köré kell építeni. Tehát annak meghatározása, hogy mit akarsz kommunikálni a vállalatról, az első lépés: itt segíthet, ha azokra az egyedi értékekre gondolsz, amelyek a termékedet jellemzik.
Ismerd meg a célcsoportot!
A márkaidentitás építésének másik fontos eleme, hogy ismerd a másik oldalt, a vevőket, hiszen nekik fogsz kommunikálni. Célszerű perszonákat létrehozni: ők félig fiktív karakterek, amelyek megszemélyesítik az ideális ügyfelet. Ha megismered, hogy célcsoportod hogyan látja a világot, az segít eldönteni, hogyan mond el nekik, ki vagy, miért a te vállalkozásodat válasszák, emellett célozottabb üzeneteket tudsz továbbítani, ami hozzájárul a már említett érzelmi kötődés kialakításához.
Építsd fel a márkát!
A vizuális elemek a márkaépítés szempontjából kulcsfontosságúak. Ezeknek összhangban kell lennie a vállalat értékeivel és a célközönséggel, ugyanakkor nem szabad megfeledkezni a megkülönböztetés szerepéről sem. Az egyedi márka megteremtésének azt is eredményeznie kell, hogy elfoglalhasd célként kitűzött pozíciód a versenytársakkal szemben. Bár a vizuális elemek jelentős szerepet játszanak, vannak más elemek is, amelyekre ügyelni kell. A következetesség biztosítása érdekében célszerű létrehozni egy útmutatót, amely az alkalmazottaknak és alvállalkozóknak is segít megérteni a márkát. A minden csatornán való egységes kommunikáció alapfeltétele, hogy amit csak lehet, írj le ebbe a dokumentumba.
Kövesd nyomon és alakítsd!
A munka nem ér véget a márka létrehozásával. A márkát minden nap „ápolni” kell, interakciókkal növelni a vevők vállalathoz fűződő attitűdjeit, ezért a döntéseket is a márkának megfelelően kell meghozni. A márkán idővel alakítani lehet, azonban ezzel óvatosnak kell lenni, nem szabad a vevők fejében kialakult képtől túlzott mértékben eltérő változtatást eszközölni. Márkád átalakításában kövesd a fokozatosság elvét.
Alkoss együtt az ügyfelekkel!
A brand jelentős része, hogy a kívülállók hogyan látják a vállalatot. Vond be őket aktívan a márkaépítésbe! Akár olyan konkrét feladatokkal is meg lehet őket bízni, mint logó tervezés vagy szlogen kitalálása. De az egymás közötti beszélgetésekkel is aktívan formálják a közösségben kialakult képet a márkáról, így érdemes ezeket az interakciókat is koordinálni. Ezek az aktív bevonódást igénylő folyamatok tovább erősítik az emberek elköteleződését a márka felé, növeli hűségüket.
Ne feledkezz meg a személyes márkádról
A startupod márkája veled kezdődik. Mielőtt az emberek megismernék a termékedet, először téged ismernek meg mint alapítót. Egy tiszta, következetes személyes márka segít bizalmat építeni, befektetőket vonzani és hitelesen kommunikálni a vállalkozásod vízióját. Ha ehhez segítségre van szükséged, nézd meg Personal Branding szolgáltatásunkat, ahol ingyenes visszajelzést és gyakorlati tippeket kaphatsz.
A márkaépítés veszélyei
- Trendek: branding terén nem szabad trendeket követni, mert az elveszi az egyediséget. A márka lényege pont az, hogy egyediséget biztosítson startupod számára, megkülönböztetést nyújtson a versenytársakkal szemben.
- A negatív visszhang súlya: A vállalat minden cselekedete a brandjéhez kötődik, így egy negatív élmény is hozzátesz a hírnévhez, csak éppen a rossz irányba.
Erre példa a híres “United Breaks Guitars” dal, ahol egy rosszul kezelt fogyasztó, és következménye egy mára már több mint 20 milliós nézettségű videó. - Újratervezés: Oda kell figyelni a feedbackre; szükség esetén óvatosan lehet módosítani a márkán.
Pl. Tropicana példája: 2009-es újratervezett csomagolása a fogyasztók és a kritikusok részéről is olyan negatív visszhangot váltott ki, hogy hetek alatt 20%-kal csökkentek az eladásaik, végül vissza kellett váltani.
Magyar példa Sió VitaTigris ügye, amikor pár éve lecserélték a rajzolt tigrist egy modernebb tigrisre, ami FB-on csoportos tiltakozást váltott ki. - Saját értékek vagy célcsoport félre targetálása:
pl. McDonalds: új fajta hamburger targetálása úgy, mint “felnőtt burger”, reklámokban úgy mutatták be, mintha a gyerekek undorodnának tőle, egy “felnőttes” burgertől. A próbálkozás azonban sikertelen volt,a felnőttek továbbra is a klasszikus hamburgert kérték.
Márkaépítés példák:
A Munch egész brand-je a környezetvédelemre épült. Előbb építettek közösséget a pazarlás elleni tippek összegyűjtésére, mint hogy szolgáltatásukat elindították volna, így magától értetődő, hogy jelenlegi közösségi média kommunikációjuk is erre fókuszál. Olyan fogalmakat teremtettek, mint a 'muncholás' vagy a 'muncholók, ezzel konkrétan a márkanévhez kapcsolva ezt a tevékenységet.
Húzz fel egy történetet a márkád köré, kommunikációdban ezt próbáld kibontani! Ez azért is lehet egy jó stratégia, mivel az emberek könnyebben emlékeznek a történetekre. Erre jó példa a Diverzum: diákok alapították diákoknak, erre a vállalkozói történetre épül az egész márkájuk. Kommunikációjukban rendszeresen megemlítik, hogy a diákokért teszik az egészet, hiszen ők is azok (voltak), átérzik a problémáikat.
A vállalkozói történet jelentősége megjelenik az Amigosnál is, ahol már a cég neve is utal rá: egy baráti társaságból indult ki. A tagok és a gyerekek közötti barátság a fő értéke a vállalkozásnak, ez kommunikációjukban, például önkéntes toborzáskor is előkerül.
Ha startupod még korai fázisban van, nem kell nagy összegeket fektetned a márkaépítésbe, de időt és energiát mindenképp kell rá fordítanod. A következetesség a legfontosabb!
